«Si quieres ayudar a dentistas, ¿por qué no lo das gratis?» Te respondo con un reto

Me llega cada semana. En un comentario, en un privado, a veces en una comida: «Hugo, si de verdad tu propósito es ayudar a los dentistas... ¿por qué no lo das gratis? O al menos más barato».

Es una buena pregunta. Merece una respuesta completa, y no un «porque tengo que comer». Así que te la voy a dar con lo que ya he probado, con lo que dicen los estudios y con algo que tú, como dentista, ya sabes de sobra aunque nunca lo hayas relacionado con esto. Y al final te propongo un reto.

Ya lo hice gratis. Con mi familia

Cuando ya llevaba años de consultoría, con clientes que pagaban proyectos de dos años y lista de espera, un familiar mío abrió una clínica. Y lo lógico era ayudarle. Sin presupuesto, sin contrato, sin cobrar un euro.

Fui cuatro veces. Como consultor, no como pariente: con el mismo análisis, el mismo plan de acción y las mismas tareas que daba a clientes que me pagaban.

¿Sabes cuántas de esas tareas se hicieron entre una visita y la siguiente? Ninguna.

No es que fuera mala persona ni un mal profesional. Es que aquello no le costaba nada. No había reservado dinero para pagarlo, no tenía que justificarlo ante nadie, no había una cuota cada mes recordándole que había tomado una decisión. Mi visita era un favor de familia, y los favores de familia se agradecen y se archivan. Al cuarto intento lo dejé, y perdimos los dos: él una clínica mejor, y yo cuatro jornadas que le habría dado a alguien que sí las iba a usar.

Aquel fue el primer aviso. Después vinieron cientos más.

Y lo sigo dando casi gratis

Porque la premisa de la pregunta no es del todo cierta. Buena parte de lo que sé ya está disponible por muy poco dinero o por ninguno.

En Ascensium Academy tienes cursos que van desde gratuitos hasta unos cientos de euros. El de Primeras Visitas, que es el protocolo con el que centenares de clínicas han subido su aceptación de presupuestos, cuesta menos de 200 €. Durante mucho tiempo estuvo a 47 €. Cuarenta y siete euros: lo que cuesta una cena, para arreglar el momento que decide si un paciente se queda o se va.

Y tengo el dato de lo que pasa después. La mayoría de los que lo compran a ese precio no lo terminan. Y de los que lo terminan, muy pocos lo implantan en su clínica. No porque el contenido sea distinto: es el mismo protocolo que enseño dentro del programa. Es que quien paga poco, le da poco valor. Lo compra un domingo por la noche, lo abre una vez y se queda en la carpeta de «cosas pendientes» con el resto de buenas intenciones.

Por eso este blog es gratis, la formación de 120 minutos es gratis y los cursos de la Academy cuestan lo que cuestan. No escondo el conocimiento. Lo que cuesta dinero es otra cosa: que alguien se siente contigo cada semana, con tus números delante, y no te deje escapar.

Lo que dicen los estudios: pagar cambia lo que haces después

Esto no es una intuición mía. Lleva cuarenta años medido.

• Las entradas de teatro. En 1985, Arkes y Blumer vendieron abonos de temporada a estudiantes de la Universidad de Ohio. A unos les cobraron el precio completo; a otros, al azar, les hicieron un descuento. Mismas obras, mismas butacas. Los que pagaron el precio completo fueron a bastantes más funciones, incluidas las de los días de mal tiempo. El descuento no cambiaba la obra: cambiaba las ganas de ir.
• La bebida energética. Shiv, Carmon y Ariely dieron la misma bebida a dos grupos y les pusieron a resolver puzles. Los que la habían comprado con descuento resolvieron menos puzles que los que pagaron el precio normal. Mismo líquido. El precio bajo rebajó la expectativa, y la expectativa rebajó el resultado.
• El bombón gratis. Los mismos autores ofrecieron una trufa Lindt a 15 céntimos frente a un Hershey's Kiss a 1 céntimo: el 73 % eligió la trufa. Bajaron un céntimo a cada uno, de modo que el Kiss pasó a ser gratis, y el 69 % eligió el Kiss. La diferencia de precio era la misma. Lo que cambió es que «gratis» apaga el criterio: dejamos de preguntarnos si lo queremos y lo cogemos porque no cuesta.
• El desinfectante en Zambia. Ashraf, Berry y Shapiro vendieron puerta a puerta un potabilizador de agua a precios aleatorios. Cuanto más alto el precio, menos gente lo compraba, como es lógico. Pero entre los que compraban, a mayor precio, mayor uso. Y aquí viene lo importante: el motivo no era la deuda psicológica por haber pagado. Era la selección. El precio filtra. Quien paga es quien ya iba a usarlo.
• Los cursos online. Reich y Ruipérez-Valiente analizaron en Science todos los cursos de Harvard y el MIT en edX entre 2012 y 2018. Tasa de finalización entre quienes entraban gratis: un 3 %. Entre quienes habían pagado por el certificado: un 46 %. Mismo profesor, mismos vídeos, mismos ejercicios. Quince veces más gente termina cuando ha puesto dinero.

Cinco estudios, cuatro décadas, una conclusión: lo que pagas por algo predice lo que vas a hacer con ello. No porque el dinero te obligue, sino porque decidir pagar es la primera decisión de una cadena, y quien no toma la primera casi nunca toma las siguientes.

Tú ya lo sabes. Se llama «limpieza gratis»

No hace falta irse a Zambia. Mira tu agenda.

Cuando las clínicas low cost bajaron a pie de calle, la limpieza gratis se convirtió en el gancho estándar del sector. Y todos sabemos lo que pasó: agendas llenas de primeras visitas que no aparecen, que llegan tarde, que se hacen la limpieza y no vuelven, o que piden el presupuesto y lo pasean por otras tres clínicas. Ya conté en su día qué pasó cuando dejamos de hacer descuentos: captamos más, y mejores.

El dato británico es muy ilustrativo. En Inglaterra, desde el contrato de 2006, el dentista no puede cobrar a un paciente del sistema público por faltar a la cita. Una clínica citada por Dental Tribune cuenta que su tasa de citas perdidas pasó de menos del 5 % a alrededor del 15 % el primer año tras ese cambio. Y hoy, en esa misma clínica, las horas perdidas por pacientes públicos triplican a las de pacientes privados. Mismo dentista, mismo sillón, misma ciudad. Cambia quién paga.

Y ahora la ortodoncia invisible, que es donde esto se ve más claro.

Piensa en tus pacientes de alineadores. Un estudio con 2.644 pacientes encontró que solo el 36 % cumple las 22 horas diarias; uno de cada cuatro lleva las férulas tan poco que el tratamiento se resiente. Ahora responde tú, de memoria, sin mirar el software: ¿quién pierde más férulas en tu clínica? ¿Quién viene a las revisiones con la férula 14 puesta cuando debería llevar la 19? ¿Es el paciente que pagó el tratamiento por adelantado o lo financió a 24 meses, con esfuerzo, mirando la cuota cada mes? ¿O es el que lo consiguió con un descuento enorme, o de favor, o «porque me lo cubría el seguro»?

Ya sé la respuesta, porque la he visto en cientos de clínicas. El paciente más humilde, el que financió la ortodoncia de su hija y sabe lo que cuesta cada cuota, es el que la lleva las 22 horas. Es el que llama si pierde una férula, y no el que la deja en una servilleta del bar y aparece dos meses después. La responsabilidad no la da el dinero. La da haber decidido gastarlo.

El matiz honesto

Te lo cuento porque prefiero que la conclusión sea tuya y no mía. También hay estudios en el otro sentido. Cohen y Dupas repartieron mosquiteras en Kenia, unas gratis y otras a precio subvencionado, y las gratuitas se usaron igual. Gratis funcionó.

¿Cuál es la diferencia con lo nuestro? Una mosquitera se cuelga una vez y hace su trabajo sola. Dirigir una clínica no. Hay que mirar los números cada semana, hacer la reunión de equipo cada semana, corregir la agenda cada semana. Cuando el producto exige constancia, el precio no es un peaje: es el filtro que separa a quien va a ser constante de quien va a archivarlo. Justo lo que aprendí con mi familiar.

Por eso el precio forma parte del método

Cuando cuento cuánto cuesta Ascensium Experience, la gente entiende que pago un equipo de tutoras, eventos, tecnología. Y es verdad. Pero hay otra razón que no suelo decir en voz alta: el precio hace parte del trabajo antes de que empecemos.

Quien paga ha decidido. Ha hablado con su socio o con su pareja, ha mirado su tesorería, ha dicho «esto lo voy a hacer». Llega a la primera sesión con una decisión tomada, y la mentoría solo tiene que sostenerla. Quien entra gratis llega con una curiosidad, y las curiosidades no sobreviven al primer martes de agenda llena.

Por eso dejé de hacer el trabajo por el dueño. Por eso a las cuatro clínicas de Ascensium Private les cobro 100.000 € al año, y son las que más ejecutan de todas. Y por eso la Academy se queda barata: es la puerta, no la casa.

El reto

Te lo voy a poner muy fácil, y muy difícil a la vez.

Te puedo ayudar a cambiar tu clínica, y con ella tu vida. Tienes dos caminos.

Uno: lo pagas. Entras al programa, te sientas con tu tutora cada quince días con tus números delante y en un año tu clínica no se parece a la de hoy. Lo hacen 450 clínicas ahora mismo.

Dos: me lo pides gratis. Y te lo voy a dar. Escríbeme por privado, dime que has leído este artículo y que quieres que te ayude sin pagar. Te daré acceso y te daré tareas, las mismas que a quien paga. Pero con una condición que no negocio: si en un mes no has hecho nada, te echo. Para siempre. No habrá segunda oportunidad, ni cuando quieras pagar, ni cuando tu clínica esté peor y te acuerdes de mí. Habrás gastado una oportunidad que muy poca gente tiene.

Piénsalo antes de escribir. Si eres de los que lo van a hacer, ya sabes que la cuota te va a ayudar a hacerlo, y probablemente no necesites pedírmelo gratis. Y si eres de los que no lo van a hacer, el precio no era el problema. Nunca lo fue.

El que paga poco le da poco valor. Y el que no paga nada suele hacer exactamente eso: nada.

Seguimos.
Hugo